Пользователи все чаще отключают push-уведомления — и это уже не частный выбор, а массовая тенденция. Как это отражается на экономике приложений, какие метрики падают первыми и почему даже крупным ИТ-компаниям приходится полностью перестраивать свои сценарии коммуникации, REGIONS узнал у юриста и основателя бизнес-сообщества «Русяев Клуб» Ильи Русяева.
«Часто пользователи сначала дают разрешение на пуш‑уведомления, а затем быстро его отзывают. Для бизнеса это оборачивается потерей канала возврата аудитории в приложение, хотя ресурсы на привлечение уже вложены», — сказал он.
С юридической точки зрения существует парадокс: российское законодательство, с одной стороны, упростило использование этого канала, поскольку требования по маркировке рекламы и регистрации в ЕРИР не распространяются на push-сообщения и email для коммуникации с существующими клиентами о собственных товарах компании.
Однако, с другой стороны, вступает в силу закон о персональных данных: любое уведомление, основанное на профиле пользователя, считается обработкой ПДн. Это требует корректного оформления согласия, предоставления простого механизма его отзыва и реального выполнения этих условий в интерфейсе приложения, разъяснил юрист.
«Когда пользователь блокирует пуши, первым проседают удержание и частота возвратов: человек просто перестает вспоминать о сервисе между эпизодами реальной потребности», — уточнил эксперт.
Он добавил, что далее идет цепная реакция:
Особенно чувствительны электронная коммерция, доставка, игры, подписочные медиа и обучающие сервисы, где напоминания и триггерные сообщения встроены в саму бизнес‑модель. Банковские и навигационные приложения держатся дольше за счет жизненной необходимости, но и там лишний маркетинговый шум толкает людей в настройки уведомлений.
Специалист разъяснил, что пользователи отключают уведомления не из-за самой технологии, а из-за ее навязчивого использования: раздражают массовые рекламные акции, ночные рассылки, кликбейтные заголовки и маскировка рекламы под сервисные сообщения. Даже в необходимых приложениях, таких как банковские или навигационные, избыточный маркетинговый шум заставляет пользователей обращаться к настройкам.
«Работают другая логика и другая частота: события счета, статус заказа, напоминание о завершении урока, уведомление о скором окончании доступа, персональная подборка на основе прошлых действий. Юридически это те же рассылки, но фактически человек воспринимает их как элемент сервиса, а не навязанную рекламу», — уточнил специалист.
На уровне операционных систем произошел важный сдвиг: и iOS, и Android внедрили гибкие функции для фильтрации уведомлений по времени, типу и приоритету, позволив пользователю легко контролировать, что и как попадает на экран. Это заставило крупные ИТ-компании пересмотреть сценарии взаимодействия: теперь они сначала демонстрируют ценность продукта, объясняют пользу уведомлений и лишь потом запрашивают разрешение, предоставляя в настройках детальный выбор типов сообщений.
Параллельно усиливаются альтернативные каналы: in-app-сообщения, которые видны только внутри сессии, email-рассылки с юридически корректным согласием и удобной отпиской, а также коммуникация через мессенджеры и мини-приложения.
«Пуш-уведомления не исчезают, а меняют роль. Они перестают выполнять функцию постоянного напоминания о себе и становятся способом вовремя вернуть человека к действию, когда это действительно связано с его интересом или потребностью», — подытожил Русяев.
Ранее IT‑эксперт Геллер призвал банки запретить блокировку карт по телефонным звонкам.
