В плену у аромата: как магазины заставляют покупателей тратить больше

Магазины все активнее используют запахи как инструмент привлечения клиентов и повышения продаж. Как рассказала в эксклюзивном интервью «Пятому каналу» аромадизайнер Яна Коршунова, обоняние воздействует на покупателя незаметно, минуя его сознание, в отличие от привычных способов рекламы.

Современный потребитель, пояснила эксперт, буквально перегружен визуальной и звуковой рекламой. Баннеры в интернете, билборды на улицах, аудиоролики — все это сливается в сплошной информационный шум. Мозг человека выработал защитный механизм, который специалисты называют «баннерной слепотой». Он неосознанно фильтрует и отсеивает все, что потенциально может быть рекламой. Но с запахами этот трюк не проходит.

«Информацию, которую мы получаем визуально или аудиально, она проходит через так называемые фильтры, и мы ее рационально воспринимаем. И только лишь аромат воздействует на наши эмоции, действует на наше подсознание», — объяснила Коршунова.

Причина, по словам аромадизайнера, кроется в анатомическом устройстве человека. Обоняние имеет прямую связь с лимбической системой мозга — отделом, отвечающим за эмоции, память и ощущение комфорта. Именно поэтому одно и то же торговое помещение с разными ароматами посетители оценивают совершенно по-разному. Запах создает настроение, вызывает доверие и желание остаться — без единого слова или яркой картинки.

В аромамаркетинге, утверждает Коршунова, существуют четкие, проверенные годами механизмы. В зависимости от типа торговой точки преследуются разные цели. В супермаркетах главная задача — разбудить аппетит. Для этого, рассказывает специалист, используются беспроигрышные варианты: ароматы свежеиспеченного хлеба или свежесваренного кофе. Эти запахи стопроцентно дают нужный эффект, и покупатель начинает набирать в корзину больше продуктов.

В магазинах одежды стратегия иная. Здесь не нужно, чтобы клиент захотел есть, объяснила эксперт. Его необходимо задержать в торговом зале как можно дольше. Чем больше времени человек проводит в магазине, тем выше вероятность, что он совершит покупку — даже если изначально планировал просто присмотреться.

Для достижения такого эффекта, подчеркивает аромадизайнер, бытовых освежителей воздуха недостаточно. Никакие аэрозоли, спреи или диффузоры с палочками не способны равномерно распределить запах по помещению. В коммерческих пространствах используется исключительно профессиональное оборудование. Для небольших магазинов и салонов подходят компактные настольные или напольные аппараты. В крупных торговых центрах и гипермаркетах системы ароматизации встраиваются непосредственно в приточную вентиляцию. Для фитнес-клубов и автосалонов существуют мощные локальные устройства, крепящиеся к стене.

Перед внедрением каждый аромат, по словам Коршуновой, проходит тщательное тестирование. Специалисты проверяют, как он будет расходиться через конкретное оборудование, насколько интенсивным получится запах, не станет ли он слишком резким или, напротив, незаметным. Все ароматы для общественных мест проходят строгий контроль безопасности.