Кошелек на замок: как справиться с желанием купить что-нибудь ненужное

Доля спонтанных приобретений в структуре расходов российских потребителей за последние несколько лет неуклонно увеличивается. Параллельно с этим трансформируются и сами покупательские предпочтения. Как выяснила «Российская газета», на ситуацию влияют сразу несколько факторов: усиление роли онлайн-торговли, развитие персонализированного маркетинга (подбора предложений под конкретного пользователя), а также целый ряд психологических аспектов.

За последние пять лет доля незапланированных покупок на рынке заметно подросла, свидетельствуют данные ВЦИОМ. Если в 2021 году о таких тратах сообщали 57% опрошенных россиян, то в 2025 году — уже 63%. Мария Твердохлебова, доцент кафедры маркетинга РЭУ имени Г. В. Плеханова, обращает внимание на еще одну деталь: сегодня увеличилась доля тех, кто совершает спонтанные приобретения ежемесячно (плюс 6 процентных пунктов) и даже еженедельно (плюс 2 процентных пункта). Граждане стали тратить импульсивно чаще, однако суммы таких покупок, как правило, уменьшились, отмечает эксперт. 20% респондентов делают незапланированные приобретения регулярно, а 27% — время от времени.

В перечне самых популярных «спонтанных товаров» лидируют одежда и обувь: на их долю приходится пятая часть всех импульсивных трат — как в интернет-продажах, так и в целом по рынку. В эту же категорию входят аксессуары и небольшие предметы гардероба. Еще 10-12 процентов занимают товары для дома: салфетки, губки, декоративные свечи. По 13%, добавляет Твердохлебова, приходится на косметическую продукцию и электронику. У прикассовых зон в гипермаркетах классическими импульсными позициями остаются жевательная резинка, сладости, снеки (чипсы, сухарики), газированные напитки и батарейки.

Под влияние импульсивного выбора, как правило, попадают недорогие вещи, добавляет Андрей Ксенофонтов — заведующий кафедрой общего и проектного менеджмента Финансового университета при правительстве РФ. Сюда же относятся товары, предлагаемые по различным акционным схемам, например, «два по цене одного» или «скидки 70%».

Не все граждане одинаково подвержены этой «болезни шопинга», подчеркивает Ксенофонтов. Менее склонны к импульсивным покупкам люди с аналитическим складом ума. Потребитель, обладающий высоким уровнем критического мышления, привык анализировать, сравнивать альтернативы и оценивать возможные риски. Также сложно склонить к необдуманным тратам целеустремленных людей: такой тип покупателей точно знает, чего хочет, и совершит приобретение только после очень убедительной аргументации со стороны продавца, объясняет эксперт.